Il marketing attivo come pezzo forte della nostra strategia di vendita

(estratto dal libro STRATEGIE PER VENDERE CASA – Guida pratica alla vendita immobiliare di Davide Rosa)

Negli ultimi tre anni, la mia Agenzia ha completamente stravolto il piano marketing aziendale, e, probabilmente, tracciato una nuova strada nel settore pubblicitario dedicato alle agenzie immobiliari. Se fino a tre anni fa, la pubblicità, tutto il marketing aziendale, ricopriva un ruolo di secondo piano nelle attività quotidiane dell’Agenzia, ora è diventata uno dei cardini su cui fondiamo i nostri risultati. Questo cambiamento radicale, è stato dettato da vari fattori: l’esigenza di allinearsi ai tempi che corrono, la necessità di differenziarci rispetto i metodi pubblicitari applicati dalla concorrenza, ormai triti e ritriti sia nei contenuti sia nei mezzi di comunicazione, il desiderio di elevare la qualità del servizio erogato per conto dei nostri clienti.

I risultati, con l’applicazione ed il perfezionamento nel tempo di questa nuova strategia comunicativa, sono letteralmente esplosi. E non parlo esclusivamente dei numeri relativi alle compravendite concluse dalla nostra Agenzia, ma anche delle tempistiche di vendita sensibilmente ridotte e di gran lunga inferiori alla media nazionale1. Per non parlare del livello di “qualità del lavoro percepita”, dai clienti che hanno già venduto casa tramite la nostra Agenzia, in netto aumento rispetto il passato. Dapprima, abituati a orde di clienti per casa, a tempistiche di vendita lunghissime che sfociavano in malumori famigliari, a trattative al limite dell’impossibile pur di chiudere l’affare. Ora, consapevoli di aprire la porta di casa esclusivamente a clienti interessati -adesso- a comprare, estasiati dalla rapidità con cui l’acquirente giusto arriva a formulare la sua offerta, soddisfatti per la definizione in tempi brevi dell’operazione di vendita e dei progetti correlati a questa decisione presa.

Quello che andrò a presentarti in questo capitolo, sarà esattamente quello che faremo per conseguire il miglior risultato economico dalla vendita della tua abitazione, nel caso decidessi di affidarci il mandato esclusivo a procedere. E siccome ritengo che qualsiasi decisione presa dal proprietario, debba essere “consapevole”, e debba tener conto di tutti i pro e contro, utilizzerò parecchi esempi pratici, e sarò costretto a raffrontare varie volte la nostra strategia di vendita, con quella adottata di norma dalle altre agenzie immobiliari, per riuscire a farti comprendere nel dettaglio la questione.

Partiamo dal significato di marketing “attivo”, come l’ho definito nel titolo. Un sistema pubblicitario in cui il Consulente scelto, l’Agenzia alla quale ci si appoggia per la vendita, si tramutano da semplici “comparse”, a veri e propri “attori protagonisti”. Ecco che i metodi pubblicitari canonici, finora rimasti “passivi” e poco determinanti rispetto il risultato finale da conseguire, con noi “prendono vita”, diventando parte integrante del risultato finale.

Tempo fa utilizzai una metafora per descrivere la differenza tra marketing “passivo” e marketing “attivo”, che risultò parecchio efficace. Paragonai il marketing, alla rete di un peschereccio. I potenziali acquirenti, al pesce fresco da “catturare”. L’agente immobiliare, al capitano di quella barca. Un bravo pescatore, per portare a casa un risultato soddisfacente la mattina seguente, cosa fa? Prepara la sua barca, verifica le condizioni del mare, controlla di avere con sé una rete buona da gettare in acqua. E di certo, non si rintana sotto coperta, una volta calata in mare. Tutt’altro! Rimane vigile tutta la notte, alzando ed abbassando la rete più volte, in modo da verificare se la zona battuta è più o meno buona. Allo stesso modo, un agente immobiliare non può preparare la sua pubblicità, e rimanere in attesa che “i pesci” arrivino per grazia divina!

Il problema è che le agenzie immobiliari sono sempre state abituate a far questo. Negli anni d’oro, bastavano due cartelli di vendita in vetrina, perché la gente entrasse. E la maggior parte dei colleghi, mi dispiace dirlo, è rimasta fossilizzata lì. Noi stessi, fino a 3 anni fa, eravamo fermi lì. Noi stessi, convinti che un cartello appeso alla recinzione, il classico annuncio sul volantino, la pubblicità in Internet, fossero sufficienti per attirare i clienti giusti. Ignari che, i clienti giusti, quelli che pagano il giusto prezzo, le persone davvero interessate ad uno specifico immobile, spesso e volentieri, non girano nemmeno lo sguardo verso il cartello appeso alla recinzione, gettano i volantini immobiliari che ricevono in cassetta senza nemmeno sfogliarli per sbaglio, e Internet lo visitano solo per lavoro o per controllare la casella di posta elettronica.

Se dieci anni fa, il mare era pieno di pesce, e interi banchi erano lì in superficie, quasi “in attesa” della rete giusta per essere “catturati”, ora non più: il pesce buono si nasconde negli abissi, non bastano più le vecchie reti, ne servono di nuove, che raggiungano una profondità maggiore. Il capitano dovrà spingersi al largo, non può più permettersi di rimanere sotto costa. Dovrà circondarsi di marinai esperti, oltre che intraprendenti. Marinai ben consapevoli che dovranno darsi da fare tutta la notte, se vorranno conquistarsi la pagnotta a fine giornata.

Per questo le vecchie reti, il solito modo di pubblicizzare le case in vendita, non bastano più. O meglio… bastano a chi se le fa bastare! Bastano a quei mediatori che “la tua casa è solo una casa in più da vendere”… scordandosi completamente che -quella casa- è il frutto di anni di sacrificio! Bastano a quei proprietari il cui unico obiettivo è vendere… poco importa se realizzando o meno il miglior prezzo di mercato! Bastano a quelle agenzie che vivacchiano combinando un affare al mese… il tuo o quello di un altro, va bene uguale, l’importante è riuscire a “mangiare” anche per le prossime settimane!

Bastavano anche a noi, fino a tre anni fa. E te lo dico con estrema sincerità, anche se un po’ me ne vergogno. Dovevamo farcele bastare. Immersi -testa gambe cuore- e vincolati contrattualmente, ad un sistema di agenzie immobiliari in franchising, che non permette ai suoi affiliati di aprire gli occhi, e di strutturare un piano marketing fuori dalle loro convenzioni.

Per fortuna, ad un certo punto, abbiamo deciso di fare di testa nostra. Ribaltando quella vecchia concezione di marketing passivo tanto cara ai nostri “colleghi” agenti immobiliari, per rinnovarla coi concetti di marketing attivo studiati e presi in prestito da aziende rinomate a livello nazionale. Quei vecchi strumenti per fare marketing, rimodernati o sostituiti da metodi più efficaci, maggiormente capaci di scovare in profondità i clienti giusti, quelli disposti a pagare il miglior prezzo di mercato, per le abitazioni che ci vengono affidate in vendita.

La semplice rivista distribuita cassetta per cassetta, piena zeppa di annunci immobiliari, sostituita con un vero e proprio magazine informativo di settore, con aggiornamenti e notizie riguardanti il nostro mondo, ma di sicuro interesse per un pubblico ampio e trasversale. Qualche annuncio dentro, non tutti, ma solo i più interessanti del mese, e la possibilità che, tra un articolo e l’altro, l’occhio del lettore cada proprio su una di queste proposte.

L’annuncio stesso, prima una fredda descrizione dei locali, degli elementi accessori, di mq, giardino, terrazza, e chi più ne ha più ne metta. Ora, divenuto un vero e proprio “racconto” degli spazi, delle possibilità offerte, dello stile di vita di cui si potrebbe beneficiare, acquistando questo immobile. Un “racconto” dove emergono non solo i punti di forza, ma anche i motivi che dovrebbero spingere un cliente a sceglierli rispetto ad altri.

Ti basterà dare un’occhiata in Internet, e leggere alcuni dei nostri annunci. Ti sembrano gli stessi annunci che hai letto finora? Ti sembrano le solite tre parole in croce che descrivono l’immobile? Grazie a questi annunci, attiriamo l’attenzione di persone che, fino a ieri, stavano benissimo dove stavano, e mai si sarebbero sognati di cambiare casa un giorno. Il lavoro che c’è dietro ognuno di questi annunci, è una delle parti più complesse della nostra professione. Non basta più saper scrivere discretamente in italiano, com’era sufficiente quando si metteva giù una semplicissima descrizione dei locali e delle caratteristiche dell’immobile. Serve uno studio approfondito dei criteri di scelta dei potenziali clienti interessati ad un immobile del genere. Serve individuare il target ideale di clienti ai quali rivolgere il nostro annuncio. Serve scovare quali sono i loro desideri, quali le loro esigenze, quali i progetti da coltivare in futuro. Bisogna toccare le corde giuste, e per farlo, per darsi l’opportunità di farlo, per convincerli a chiamare e fissare un appuntamento, un semplicissimo annuncio, un annuncio freddo, un annuncio descrittivo, non basta!

Servono inoltre i canali giusti dove veicolare il messaggio pubblicitario. Ho censito una ad una, tutte le richieste d’acquisto pervenute negli ultimi 3 anni nella mia Agenzia. Ho analizzato da dove “provenivano”, ho analizzato da dove “provenivano” quelle che hanno effettivamente portato a conclusione l’operazione d’acquisto, ho studiato quali erano i canali più efficaci e quali solo di contorno, arrivando alla conclusione che tutto serve, che l’affare può nascere da un annuncio su Internet, o da un annuncio sul magazine cartaceo, dal cartello esposto in vetrina, o da un volantino specifico distribuito in zona. Ma che l’importante è investire pesantemente -economicamente parlando- su ognuno di questi strumenti.

Per questo ho adottato un metodo comunicativo multicanale, per tutti gli immobili che avremo gestito in vendita. Dove era il messaggio pubblicitario, l’analisi dei punti di forza dell’immobile, a recitare la parte del leone. Il “mezzo”, solo l’elemento per veicolarlo alle persone giuste. Più mezzi comunicativi avremo avuto a disposizione, più alto era l’investimento economico su questi strumenti, più velocemente la proposta sarebbe arrivata sul tavolo dei clienti giusti.

L’esempio di punta di questa strategia multicanale è la nostra pagina Facebook. Uno strumento, i social network, che un tempo non esistevano nemmeno. Uno strumento in cui, fino a qualche anno fa, nessuno credeva in termini pubblicitari. Uno strumento in cui, tuttora, la maggior parte delle agenzie immobiliari generiche non investe un solo Euro.

Basta dare un’occhiata alla frequenza con cui compaiono annunci, post informativi, condivisione di eventi e notizie interessanti in ambito immobiliare, sulla nostra pagina, e quanto succede sulle pagine delle agenzie concorrenti (hanno una pagina Facebook?!).

Buona parte delle nostre vendite dell’ultimo anno, sono nate su Facebook. Gli acquirenti sono arrivati da Facebook «ho visto questo annuncio, mi pare interessante, organizziamo un appuntamento?!» Appuntamenti nati quasi per caso, catturando l’attenzione di quello che sarebbe diventato l’acquirente ideale, con un annuncio sponsorizzato tra le migliaia di video, di foto, di notizie curiose, che tutti i giorni compaiono sui profili Facebook di ognuno di noi.

C’è ancora chi ci deride, «siete sempre su Facebook, lavorate anche ogni tanto?!». Ma il segreto di CasaLab è proprio questo: siamo dove sono i clienti giusti per noi, siamo dove ci sono i clienti potenzialmente interessati alle nostre proposte in vendita! Se i clienti sono su Facebook, siamo su Facebook; se in clienti al Lunedì mattina sono al mercato in piazza, siamo al mercato in piazza; se i clienti d’estate frequentano le sagre paesane, siamo alle sagre paesane. E lì veicoliamo il nostro messaggio pubblicitario. Lì veicoliamo l’annuncio accattivante di quella nuova proposta appena acquisita in vendita esclusiva. Lì becchiamo i potenziali clienti “inconsapevoli” di cercar casa, sbattendogli in faccia di prima mattina, nei momenti di relax, curiosando tra un post e l’altro, la proposta giusta per loro.

Questo nuovo cliente, non sarà il “solito” cliente affranto da mesi e mesi di ricerche inconcludenti, visite a immobili fuori prezzo o addirittura che non centravano per nulla con le sue caratteristiche, sull’orlo della disperazione per quello che sta diventando un vero e proprio incubo. Sarà viceversa un cliente “fresco”, con l’entusiasmo a mille, tipico di chi vede per la prima volta quella che potrebbe diventare la sua prossima casa. Un cliente che potremo definire “inconsapevole del mercato”, che non conosce vita morte e miracoli di tutti gli immobili messi in vendita negli ultimi mesi. Pronto a cogliere quella “palla al balzo” che andrebbe a risolvere alcune esigenze che gli abbiamo smosso dentro, leggendo il nostro annuncio.

Pronto soprattutto a pagare il giusto prezzo, perché se davvero è la casa giusta per lui, non sarà mai una questione di soldi!

E tu, che tipo di cliente stai cercando?!

 

“STRATEGIE PER VENDERE CASA – Guida Pratica alla vendita immobiliare”

Il primo manuale dedicato ai proprietari che vogliono mettere in vendita la loro casa, ma non sanno proprio da dove cominciare. Una guida utile per chi è alla sua prima esperienza nel settore, e vuole evitare gli errori tipici commessi da chi è costretto a svendere pur di concludere l’affare.